دوست داشتن

آشنایی با روابط عمومی

امروزه از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم و دست آورد قرن بیستم یاد می کنند.

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده‌اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب‌هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى‌گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه مى‌کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند.

در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى‌گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. به بیان ساده‌تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش می‌پردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد.

کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

• روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
• روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
• روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد.

روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.

سواد رسانه ای؛ با این شگردها دنیا را فریب می دهند!

یکی از مراحل سواد رسانه ای آگاهی از روش های تولید محتوا در رسانه ها برای فریب مخاطب است. در این مجال ما چند شگرد رسانه‌ای غرب را در به تصویر کشیدن ایران به‌صورت خلاصه بیان می کنیم: 

 

 

دو قطبی سازی: این شگرد که در چند سال اخیر به‌صورت ویژه مورد توجه قرار گرفت است، در پی ایجاد دو‌دستگی‌های کاذب است. رسانه با استفاده از این روش، به مخاطب چنان القاء می‌کند که دو طیف و جریان به‌صورت صددرصد، مقابل یکدیگر قرار دارند. یکی شر و دیگری خیر، موافق و مخالف، تندرو و میانه‌رو و دسته‌بندی‌های از این قبیل که بیشتر از آنکه با واقعیت مطابقت داشته باشد، بازی با واژه ها است.

رسانه‌ها این شگرد را به اشکال و گونه‌های مختلف دیگر برای ایجاد درگیری و اثرگذاری صحنه‌های سیاسی و اجتماعی به کار می‌برند و مسائل را چنان نشان می دهند که گویی هر کدام از دو سر قطب‌ها دائماً در حال جداشدن و دورشدن از یکدیگر هستند. در ذات همه برنامه‌هایی که با این تکنیک ساخته می‌شوند، چیزی که برجسته می‌شود نوعی بی‌نظمی و عدم تحمل حرف مخالف و منتقد است یا اختیار نداشتن یک گروه و یا تلاش برای سلطه یک حزب بر حزب دیگر که این موارد را به‌صورتی کاملاً حرفه‌ای به خورد مخاطب می‌دهند. برای نمونه در مذاکرات هسته‌ای و ایام انتخابات این شگرد به‌وفور مورد استفاد رسانه‌ها قرار گرفت.

 طرح سوال و مقایسه‌: در این شگرد که بیشتر در حوزه مسائل مربوط به تبعیض‌های جنسیتی و ارائه خط فکری‌های متفاوت با هنجارهای جامعه ایران به کار می‌رود، بدین صورت است که برای مثال رسانه‌ها در حوزه مسائل مربوط به زنان و حقوق زنان در ابتدا به طرح سئوالات مبهم می‌پردازند. سوالاتی از این قبیل که چرا قانون مدنی ایران، اختیار زیادی را برای پدر قائل شده است و برای مادر حقی در نظر گرفته نمی‌شود؟ چرا در نظام حقوقی ایران، اختیار کامل طلاق به دست مرد داده شده است؟ چرا نسبت به شغل زنان، تبعیض اعمال می‌شود؟ چرا زنان از ظرفیت‌های مساوی با مردان در انتخاب شغل، دستمزد و مزایا برخوردار نیستند و ...؟ در ذهن مخاطبین و عامه مردم که معمولا در این حوزه‌ها متخصص نیستند، ابهاماتی ایجاد می‌شود و عموما برای یافتن پاسخ این ابهامات به همان منبع اولیه مراجعه می کنند.

 

 

در این شگرد، جوابی که به سوال و ابهامات داده می‌شود، معمولاً سطحی و سوگیرانه است. برای نمونه رسانه‌های غربی بیشتر به مقایسه قوانین و حقوق مرد و زن ایرانی با مبانی حقوقی غرب می‌پردازند و اصولاً بر اساس همین منطق به این نتیجه می‌رسند که کدام حق و قانون، انسانی و بشر دوست و کدام غیرانسانی و ضد‌حقوق بشر است؛ حقوق بشر غربی قانون ایده آل و حامی حقوق انسانی است که باید تلاش کرد تا به آن رسید.

 خبر غالب: این شکل از پوشش اخبار بدین گونه است که رسانه‌ها بر یک خبر بصورت هماهنگ و زنجیره ای تاکید می کنند تا نوعی برجسته‌سازی تک‌خبری صورت گیرد. برای مثال در بحث عملکرد رسانه‌های غربی در پوشش اخبار آزمایش‌های موشکی یا مذاکرات هسته‌ای، ما با یک پوشش گسترده و همزمان، با رویکردی جهت دار و منفی روبه‌رو هستیم که در بعضی مواقع آنچنان برجسته است که مانع از دیده شدن دیگر اخبار مربوط به ایران می‌شود.

 

 

شگرد تهدید: این شگرد که نوعی استفاده از ایران برای تأمین منافع شرکت‌های تسلیحاتی غربی در منطقه است به بزرگ‌نمایی بیش از حد رزمایش‌های نظامی و صنایع هسته‌ای در سطح رسانه‌های غربی و بیشتر در سطح منطقه می‌پردازند. آنها با این کار دو هدف عمده دارند: 

1- نشان دادن ایران به عنوان تهدیدی برای منطقه و قانع کردن متحدان منطقه‌ای خود برای خرید بیشتر تسلیحات

2- تهدیدآمیز نشان دادن ایران در سطح دنیا و فراهم آوردن خوراک ایران‌هراسی.

 آنها دائماً با ذکر نام ایران به‌عنوان عامل برهم‌زننده نظم جهانی، سعی دارند ایران را یکی از مهمترین عوامل مشکلات جهانی بنامند.

 

 تصویربرداری فیلم‌ها و گزارش‌ها در فضایی ناراحت‌کننده و تیره: این روش معمولا در تهیه گزارش‌های خبری و مستندسازی مورد استفاده قرار می گیرد تا برای مخاطب باورپذیرتر باشد. اکثر این محصولات رسانه ای محتوایی سیاه از وضعیت سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران را به نمایش می گذارند. معمولا فضایی که تصاویر و مصاحبه‌ها در آن ضبط می‌شوند، داری رنگ‌های سیاه و تیره‌اند تا نوعی شکست و غم ناشی از مشکلات را به ذهن مخاطب تزریق کند.

 

تهیه بعضی از گزارش‌ها از ایران در لوکیشن خاصی مانند ترافیک، شلوغی خیابان با استفاده از صداهایی مثل بوق ماشین در پس‌زمینه صورت می‌گیرد. معمولاً تجربه ترافیک یا شلوغی یک تجربه بد و ناراحت‌کننده برای تمام مردم دنیاست و همه مردم نیز معمولا این حس ناراحت‌کننده را در این فضاها تجربه کرده‌اند. آنها با دیدن این گزارش‌ها، ناخودآگاه یک حسی ناراحت‌کننده را به‌واسطه تجربه‌های قبلی دریافت می‌کنند. این اتفاق به تدریج مخاطب را نسبت به وضعیت ایران شکل می دهد و او در مجصولات رسانه ای تولید شده برای ایران، به دنبال تماشای فضایی متشنج، محزون یا کسالت آور است.

 گزینش موارد احساس برانگیز: خیلی از گزارش‌ها و مستنداتی که رسانه‌های خارجی درباره ایران کار می‌کنند، مانند موضوعاسیدپاشی یا اعدام بعضی افراد، دارای ابعاد عاطفی و احساسی است. دید رسانه بیشتر بر بعد احساسی قضیه تکیه دارد تا اینکه صرفاً بخواهد خبری را اطلاع دهد. پرداخت به‌صورت احساسی چند نکته دارد. اول اینکه مخاطب را با خود همراه می‌کند، دوم مخاطب را بر انگیخته می‌کند و نهایتاً او را به واکنش وامی‌دارد.

 

 

 

برچسب زدن به خصلت‌های ایرانی: امروزه در برنامه‌های رسانه‌ای که درباره ایران ساخته می‌شود به بعضی از کلمات، طوری جهت دهی می کنند تا دارای بار منفی شوند. به مرور کلماتی به عنوان کلمات جایگزین معرفی می‌شوند که در خود جامعه نیز مورد اقبال قرار گرفته و تکرار می‌شوند. کلماتی مثل مردان سنتی به‌جای مردان غیرتمند، افراد افراطی به‌جای پایبند به اصول و از این‌دست عبارات. آنها زنان محجبه را افرادی خشونت طلب، سنتی و بی‌سواد معرفی می کنند. مردان باغیرت را افرادی گرفتار در تفکرات متحجرانه و سنتی نشان می‌دهند، پایبند بودن به آرمان‌ها را افراطی‌گری می‌پندارند؛ به‌طور خلاصه، آنها از هر چیز متضاد با مبانی فلسفی و اعتقادی غرب، با عنوان تحجر، سنت‌گرایی و ازکارافتادگی یاد می‌کنند.